di STEFANO AVANZI
Il New York Times sta sviluppando una nuova strategia sulla pubblicità basata sull’attenzione. In particolare il nuovo sistema seguirà lo spostamento degli occhi dei lettori per ricavarne metriche sul loro interesse per ciò che guardano. Tutto ciò in collaborazione con l’azienda di misurazione Adelaide, l’annuncio è del mese scorso. Adelaide utilizza segnali come il tracciamento degli occhi e i dati di esposizione per valutare se i lettori prestano attenzione agli annunci.
Il New York Times punta sulla correlazione tra l’attenzione dei lettori e l’efficacia degli annunci, aprendo la strada a una nuova era di pubblicità digitale più mirata e più efficace. Il futuro della comunicazione digitale -secondo questa nuova strategia- sarà definito non solo dal numero di occhi che vedono un annuncio, ma anche dalla qualità dell’attenzione che quegli occhi dedicano ad esso.
informazioni automatizzate
La partnership con Adelaide fornisce al Times l’accesso a una gamma di altri strumenti per valutare l’attenzione, come l’analisi della qualità dell’inventario e le informazioni automatizzate sulle campagne.
Gabriel Dorosz, direttore esecutivo della strategia e degli insight sul pubblico del New York Times, ha sottolineato l’importanza di utilizzare queste nuove metriche in combinazione con quelle già esistenti: “Si tratta di guardare le cose in modo combinato. Questo approccio consente al Times di consigliare adeguatamente gli esperti di marketing su come attirare l’attenzione dei lettori in modo più sfumato e utilizzare misure diverse oltre al numero di click”.
modo più profondo
Finora, il New York Times ha utilizzato la “metrica AU” di Adelaide per valutare il proprio inventario pubblicitario, cercando di determinare se i suoi spazi pubblicitari sono sopravvalutati o sottovalutati: “Siamo già una scelta premium, quindi la domanda a cui dobbiamo sempre essere in grado di rispondere è: ‘siamo costosi o siamo sottovalutati?’”, ha detto Dorosz.
Testate internazionali di rilievo stanno abbracciando una nuova era nel valutare i lettori, un’era che va oltre il conteggio di click e visualizzazioni. Il New York Times, pioniere nell’innovazione digitale, sta rompendo gli schemi collaborando con società specializzate nel tracciamento oculare per captare l’attenzione dei suoi utenti in modo più profondo. Ma non è l’unico.
“total reach”
The 19th sta ridefinendo l’audience del suo giornalismo. Sta introducendo una nuova metrica, “total journalism reach”, che tiene conto di tutte le forme di consumi dei contenuti giornalistici, incluse le piattaforme social e le newsletter.
Il Financial Times aveva discusso argomenti simili nove anni fa, ma il concetto non aveva preso piede fino ad ora. Il cambiamento attuale è guidato dalla crescente domanda nell’industria per una misurazione accurata dell’attenzione.