La “coppia” dell’Economia del Corriere: raccontare le Aziende (solo in positivo)

di ALBERTO FERRIGOLO

È comparsa, tra le pagine Economia del Corriere della Sera, sette anni fa, a metà settembre 2017, dopo che Urbano Cairo da poco più di un anno, luglio 2016, conquista la proprietà della Rcs e del quotidiano di via Solferino 28. Si tratta della prova tecnica di una “coppia” d’articoli appaiati in una pagina, divisi l’un l’altro da una semplice testatina o banner a specificarne tema e contenuto: Hi Tech e Design, Digitale&Cantieri, Web&Diversity, Sostenibilità, Reti e Mattone, Tecnologia e via di questo passo.

Due articoli pressoché quotidiani di storie d’imprenditoria, che ricordano “vagamente, nella forma e nei toni, una storica sezione di successo” del quotidiano milanese, che compare tutt’oggi, dal titolo “Le Aziende Informano”, “contenuti prodotti dal marketing” – “questo viene dichiarato apertamente” – che escono “con una vesta grafica ben distinta dal quotidiano e con un linguaggio apertamente enfatico, che ricorda da vicino un tipo di messaggio pubblicitario molto usato in radio”. Pagine “con colori differenti (…) e una precisa dicitura che ne segnala la natura commerciale”.

università di padova

Le annotazioni e i giudizi espressi, tra virgolette, sono contenuti in “La coppia. Storie di confine nelle pagine economiche del Corriere della Sera” (Quaderni Murialdi, Edizioni All Around, pag. 131, euro 12), volumetto a cura di Antonio Ciccarelli, ricercatore e insegnante, laurea in Linguaggio giornalistico, collaboratore di Raffaele Fiengo (storico rappresentante sindacale al Corriere della Sera) fin tanto che ha insegnato all’Università di Padova. 

Il ricercatore osserva che “la traduzione nel linguaggio giornalistico ha persino una sua valenza, differenziando questo tipo di pubblicità da quella più grafica e con meno contenuti specifici dei classici paginoni”. E prosegue: “‘Aziende informano’ viene giustamente indicata come informazione sponsorizzata, la coppia di articoli di cui parliamo no. Non ci sono prove concrete per poterlo dire. Non ci si dovrebbe azzardare a dirlo” perché, in effetti, le differenze tra le due tipologie “sono sensibili”. Pur tuttavia, “una serie di anomalie precise avvicinano i due prodotti”.

toni e sapori

La curiosità analitica di Ciccarelli -così come l’attenzione e le perplessità di molti lettori avveduti- l’ha sospinto ad osservare, giorno per giorno, “il poco approfondimento” di questo genere di articoli per le questioni trattate: “Una struttura ben definita che incasella e caratterizza l’articolo, la tendenza a rendere una sorta di identikit delle aziende, la sponsorizzazione dei contatti e i legami economici, i toni positivi a prescindere, cosa che ha un sapore decisamente promozionale”, anche se va da sé, avverte il ricercatore, che in un articolo in cui si tratti in termini positivi di un’azienda “v’è sempre un intento promozionale, quantunque l’azienda non abbia corrisposto al giornale un premio pecuniario e questo sia voluto o meno”. 

Perciò, “non è tanto quello che c’è scritto, ma quello che manca”, semmai, a insospettire sulla natura de “la coppia”: la sua ambiguità. Perché quel che manca, scrive, è “di norma un’analisi approfondita dell’azienda, una disamina degli aspetti ambigui, che pure ci sono in contesti in cui girano cifre difficili anche solo da immaginare.

Quindi da questo punto di vista e per tutti questi motivi al ricercatore è apparso naturale passare allo step successivo e analizzare “lo smarrimento della funzione giornalistica pura” della “coppia” di articoli. Per dirla tutta: se si guarda alle pagine “Le Aziende Informano”, il cui contenuto è indicato apertamente come “a cura del Marketing di Rcs”, l’effetto è così lampante che “si ha la percezione immediata di essere dinanzi ad una pagina intrusa”, perché il contenuto indicato “sembra poco più di un riadattamento di un comunicato stampa (…), il lettore comprende immediatamente che si tratta di pubblicità”. Mentre gli articoli de “la coppia” sono scritti “in un linguaggio più propriamente giornalistico” e “meno diretti nella ‘call to action’, a volte assente o molto ben velata” in “un formato standardizzato chiaramente deciso a priori”.

Va segnalato che gli articoli della “coppia” sono spesso firmati da redattori del Corriere, talvolta da collaboratori.

campagne pubblicitarie

La ricerca di Antonio Ciccarelli è approfondita. Passa al setaccio un campione di 76 articoli pubblicati sul Corriere della Sera nella sezione Economia tra dicembre 2021 e maggio 2022.

Articoli che per un lungo periodo sono stati presentati in una sequenza pressoché quotidiana (attualmente molto meno, apparizioni più sporadiche), evidenziando che “alcuni soggetti economici”, oggetto de “la coppia”, “sono tra quelli che hanno segnato i maggiori attivi per il 2022, capaci di sostenere una campagna pubblicitaria costosa e spesso presenti tra le pagine del quotidiano, anche con pubblicità più o meno aggressive”. Un esempio tra tutti? Quello dell’Eni “e della sua sovra copertina verde” nell’Earth Day, il Giorno della Terra del 2022. Una sponsorizzazione complessiva per più pagine, oltre la copertina colorata.

Le caratteristiche de “la coppia” son presto dette: il beneficiario è il personaggio chiave, “la personalità che occupa nella maggioranza dei casi il riquadro fotografico che accompagna il pezzo (…), il top manager”; la formula dell’intervista “è mantenuta pur dando spazio a citazioni che sembrano non rielaborate se confrontate con i comunicati”; l’interesse “è spostato sui grandi gruppi quotati in Borsa, con una fetta importante di aziende leader nel campo dell’energia, dei trasporti, delle infrastrutture”.

politica e informazione

Tra i brand che vanno per la maggiore, quelli di Eni (grande inserzionista sui media), Cassa Depositi e Prestiti, Poste Italiane (altro grande sponsor), Leonardo, etc. Gruppi, per altro, “non solo legati a eventi e circostanze non chiarissime e su cui si riserva una certa segretezza”, ma che “lavorano con grandi investimenti di capitale sulla propria immagine con organizzazione di concorsi, finanziamenti a progetti eco-sostenibili, continui rebranding”, ma, soprattutto, “gruppi legati a doppio filo a politica e informazione e che spesso fanno parte di settori strategici”. 

Per questi e altri motivi, “non si faticherà a scorgere negli articoli una tendenza alla positività, anche in presenza di aziende è che è risaputo agire “in uno scenario spietato e poco inclusivo”. Tradotto, significa che la tendenza “è quella di edulcorare una realtà economica selvaggia, non regolamentata se non dai suoi stessi attori e a cui il lettore solitamente non appartiene”.

“spazio di racconto”

Nell’intervista conclusiva, Nicola Saldutti, caporedattore della sezione Economia del Corriere, rigetta con forza la possibilità che “la coppia” rientri nel campo degli articoli sponsorizzati: “Questo no”, dice. Semmai “quei due pezzi, che sono storie parallele, nascono non per un punto di comunicazione”, ma “sono legate all’idea di creare uno spazio di racconto”. Se invece danno l’impressione che si tratti d’articoli sponsorizzati “non è quella la vera natura”. 

Quelle due storie sono, nel caso, “finalizzate a raccontare un cambiamento nell’economia italiana e non necessariamente il criterio è quello dimensionale dell’impresa”, ovvero grandi fatturati e alti livelli di reddito. Continua Saldutti che gli spunti della “coppia” possono partire “dall’incontro con un imprenditore, da un comunicato stampa che ti racconta qualcosa, poi tu lo valuti (…), approfondisci un aspetto. Tante volte ci sono le agenzie che lanciano una notizia che sembra piccola. Poi la curiosità del collega, della collega…”, anche perché “la funzione del giornale è raccontare quel che succede”. Ma non nega che il tema e la parte più integrata nelle pagine del giornale poi portata in stampa con linguaggio, anche grafico differente, possa venire “dalla pubblicità”.

sviluppo del digitale

La quale, per Saldutti, “è una forma di sostentamento, anche dell’indipendenza di un giornale”, che “sta sul mercato”, ma il suo principale punto di riferimento “restano i lettori e le lettrici”, parlando di economia “in una “prospettiva positiva”. In effetti, “la grammatica delle due storie è positiva”.

Di fatto, “la coppia” è anche la conseguenza dell’abnorme sviluppo del digitale, della dilagante affermazione dei social media, della politica dei “like” di Facebook, dal 2007 ad oggi, che hanno reso necessario “il bisogno di avvicinare il lettore, consumatore di immagini e di storie”, favorendo “l’opportunità di entrare nella sua vita senza chiedere permesso, con contenuti sponsorizzati o meno”, visto che “l’espandersi di internet fortifica i settori del marketing, una volta bistrattati e non considerati alla stregua dell’informazione, come giusto che sia”. 

cairo communication

Tuttavia, c’è un altro aspetto che Ciccarelli prende in esame: la natura del Gruppo Cairo Communication, dopo che nel 2020 Rcs Mediagroup e Cairo Pubblicità “confluiscono nella CairoRcsMedia, con buoni risultati commerciali”. Gruppo che “fa di sé – annota il ricercatore – “una promozione apertamente votata alla vendita di spazi pubblicitari” e “questo non è un mistero”, perché “basta dare una scorsa al sintetico ed immediato sito ufficiale dell’azienda che si autocelebra come media company con più di 150 prodotti, non solo editoriali”. Dove la tv (La7) si rimpalla con l’editoria e le diverse testate, quotidiane e periodiche, in una promozione continua e reciproca. E, in quest’ottica, va da sé, che il Corriere della Sera venga “a trovarsi in un universo strutturato di spazi pubblicitari”, universo in cui “gioca un ruolo di primo piano insieme ad alcuni altri brand”. 

purezza delle intenzioni

Di questo passo, il Corriere Economia o le pagine interne della sua stessa sezione “viaggiano ad altezze che solo pubblicazioni di settore come Il Sole 24 Ore e Milano Finanza – si legge ne “La coppia” – possono raggiungere, tanto che è facile individuare un certo regolare scambio di giornalisti tra le tre realtà”, come “corsi di formazione della Cairo Rcs e della sua Academy”, o che hanno “costruito una carriera nell’informazione economica, talvolta curando prodotti editoriali o blog legati alla Cairo Rcs, in via più o meno diretta”.

Conclusioni su “la coppia”? Gli articoli presi in considerazione da Ciccarelli si trovano in un contesto d’informazione “di prima fascia e mantengono ben visibile una struttura reiterata che li evidenzia rendendone, al contempo, nota l’anomalia. Del resto, in questo mondo in cui “è sdoganato l’utilizzo di informazioni ibride sponsorizzate – conclude il ricercatore – un’operazione che abbia una continuità e una struttura definita come quella che si nota, fa sorgere qualche dubbio in merito alla purezza delle intenzioni”. Tutto questo rispettando, “se non l’imparzialità, quantomeno l’autonomia del contenuto”. 

(nella foto, un esempio della “coppia” del Corriere)

(Sul tema dei rapporti fra giornalismo e marketing abbiamo già pubblicato “Pubblicità nell’informazione, cittadini contrari: vogliono sapere cosa leggono” e “Ricerca sul brand journalism, che spiega come sono buone le Aziende (con grandi firme)”).