La perdita di copie dei quotidiani italiani è talmente costante -circa il 10 per cento l’anno- che se in 5/6 anni non verranno prese misure innovative e drastiche la stituazione sarà senza ritorno. I quotidiani italiani, intanto, quasi regalano molte copie digitali (a un prezzo fra il 10 e il 30 per cento di quello pieno) per avere in cambio i dati dei lettori, da utilizzare per marketing e pubblicità.
Sono due delle informazioni contenute nel dettagliato report di Leo Simi nella sua newsletter su Substack “Mediastorm” (questo è anche il titolo di un suo libro).
perdita del 7,7 per cento
Nei primi sei mesi del 2024 i quotidiani hanno perso il 7,7 per cento di copie vendute (carta più digitali). Rispetto al 2021 la flessione è del 21 per cento. Perde soprattuto la carta, ma perdono anche le copie digitali “buone”, quelle vendute a più del 30 per cento del prezzo intero. Crescono invece quelle quasi regalate (fra il 10 e il 30 per cento del prezzo intero).
Il Corriere della Sera è sempre il giornale italiano più venduto, anche se perde copie, anno dopo anno. La crisi di Repubblica e Stampa però è assai più grave. Fatto e Sole 24 Ore sono le testate più concentrate sulle vendite digitali. il manifesto è un piccolo caso positivo.
domani e foglio non accertati
Il riferimento dello studio di Simi è alla prima metà dell’anno, in confronto con i tre anni precedenti, medesimo periodo. I dati si riferiscono alle vendite individuali, nel giorno medio, in base alle rilevazioni Ads su circa 60 testate quotidiane, ad eccezione di Domani e Il Foglio, che hanno scelto di non aderire alla certificazione.
Nei primi sei mesi del 2024 l’aggregato delle testate quotidiane censite da Ads, nel giorno medio, ha venduto 1,37 milioni di copie tenendo conto complessivamente di tutte le voci di vendita: cartacee (vendute nelle edicole), abbonamenti cartacei, copie digitali vendute ad un prezzo superiore del 30% del prezzo intero e copie digitali vendute in abbonamento a un prezzo tra il 10 e il 30%. Rispetto ai primi sei mesi del 2023, quando le copie medie vendute sono state 1,48 milioni, la flessione è del 7,7%. Rispetto al 2021 (sempre i primi sei mesi) la flessione è stata del 21% (le copie medie vendute allora era stato di 1,74 milioni di unità).
sotto il milione
Il volume di venduto del canale edicola scende per la prima volta sotto il milione di copie; 942mila copie medie con una flessione sul 2023 del 10%. Rispetto al 2021, la flessione delle vendite “individuali” tramite edicole, è stata di 354mila copie medie (-27%).
Nel confronto con il 2021 le copie digitali vendute a più del 30% del prezzo intero perdono in quattro anni 33mila copie medie (-16%).
Unica eccezione a tutti questi segni meno: le copie digitali vendute tra il 10 e il 30% del prezzo intero -quasi regalate- cresciute di 43mila copie medie (+36% sul dato dei primi sei mesi del 2021).
peso delle edicole
Il canale edicola resta quello dove transita, di gran lunga, il volume maggiore di venduto (ed è anche l’unico dove le copie vengono vendute a prezzo intero), ma nel corso di questi ultimi anni il suo peso sul totale è diminuito dal 75% del 2021 al 69% del 2024, quando per la prima volta è sceso sotto quota 70%.
La flessione anno su anno del canale edicola è stata estremamente costante nell’ultimo triennio 2022-2024: -10% (con oscillazioni minime intorno a questo dato tra 0,3 e 0,5 punti percentuali).
Se nel prossimo triennio si ripeterà, con medesima costanza, lo stesso tasso di decrescita, nel 2027 le copie cartacee vendute dall’intero aggregato a prezzo intero scenderanno sotto quota 700mila.
termine ultimo
Se ipotizziamo una flessione costante su questi livelli del canale edicola fino alla fine del decennio, l’aggregato dei quotidiani italiani censiti oggi da Ads venderà intorno alle 500mila copie nel giorno medio: più o meno quelle del solo Corriere della Sera nel 2004.
È facile dedurre che una flessione del cartaceo con tasso costante intorno al 10% (come in questo ultimo triennio) nel medio periodo non sia sostenibile nell’attuale sistema economico dei quotidiani italiani. Da qui a 5/6 anni -scrive Simi- sembra esserci una “deadline”, un termine ultimo dove qualche -seria ed efficace- alternativa al modello economico edicola-centrico non si potrà più rinviare.
riduzione del valore
Simi rilevato che puntare tutto sull’incremento delle copie digitali più economiche -a scapito di quelle a prezzi maggiori- ha controindicazioni importanti, come i margini di guadagno pressoché nulli e la riduzione del valore economico percepito dal lettore del “prodotto” giornalistico offerto.
Ma allora perché adottare queste strategie?
Da una parte c’è la presa d’atto che oggi non si ha la forza (o la volontà) per fare gli investimenti necessari affinché gli abbonamenti digitali a prezzi più alti riequilibrino le costanti perdite economiche dal cartaceo.
prima parte
Le copie (e abbonamenti) digitali a prezzi molto economici con i loro margini di guadagno vicini allo zero hanno però un pregio: i dati di prima parte (carte di credito incluse), molto preziosi oggi per gli editori. Questi permettono di dare agli investitori pubblicitari informazioni sui lettori, per trasformarli in potenziali utenti di offerte pubblicitarie e di marketing.
E veniamo ai numeri di alcune testate nazionali.
Corriere della Sera. Il Corriere (207mila copie medie vendute) è di gran lunga in testa, con oltre 100mila copie medie vendute in più della seconda in classifica, Repubblica, delle quali oltre 50mila in più nel solo canale edicola.
La somma delle copie vendute nel giorno medio da Sole 24 Ore, La Stampa e Fatto Quotidiano raggiungono, a malapena, quelle del Corriere.
C’è però da notare come le vendite nelle edicole del Corsera stiano calando a un tasso annuo del 10% negli ultimi due anni, una flessione che sta accelerando, visto che nel 2022 era stata, sull’anno precedente, del 7%.
Il peso del canale edicola sul totale delle vendite per il principale quotidiano italiano è in costante diminuzione: dal 68% del 2021 al 58% del 2024. Nel frattempo il peso del digitale è salito dal 31% al 42%. Al Corsera la vendita di copie digitali a prezzi maggiori cresce (+42%) mentre diminuisce quella delle copie più economiche (-2%) nel confronto tra 2024 e 2021 , segno che qui una qualche “conversione” verso abbonamenti digitali premium sta riuscendo.
Repubblica e Stampa. I dati di vendita dei due quotidiani di Gedi (gli ultimi due rimasti) sono in forte regressione da anni. Assieme oggi vendono 173.400 copie nel giorno medio: un dato di appena 11mila unità superiore a quello che la sola Repubblica realizzava nei primi sei mesi del 2021 (ovvero 162.500 copie medie).
La prima metà del 2024 vede per Repubblica una perdita rispetto all’anno precedente di 9.300 copie medie (-8%) la flessione più ridotta degli ultimi anni.
All’interno di una flessione complessiva decisamente corposa del 35% nel confronto tra primi sei mesi del 2024 e quelli del 2021 si può notare che la perdita totale di copie vendute da Repubblica negli ultimi tre anni è costantemente diminuita, quasi dimezzata ogni anno.
Sole 24 Ore e Fatto Quotidiano. Sono le due testate che stanno puntando sull’incremento della vendita di copie digitali.
Per il Sole 24 Ore delle 87.200 copie vendute nel giorno medio ben 56mila sono digitali (il 68% del totale), alle quali vanno aggiunte 10.400 copie medie vendute tramite abbonamento cartaceo; al Sole quindi gli abbonamenti sia di carta che digitali sommati pesano oggi il 76% sui volumi di venduto, mentre il peso dell’edicola ormai è quasi residuale al 24% (Il Sole ha come principale riferimento ampie e comunità professionali abituate ad abbonarsi).
La flessione del Sole nelle vendite dei primi sei mesi 2024 su quelli del 2023 nel giorno medio è stata del 6%, mentre quella sul 2021 è del 18%, con il segno meno che viene posto a tutte le voci, comprese le copie digitali di qualsiasi tipologia.
Al Fatto Quotidiano delle 51.300 copie medie vendute quasi la metà (24.300) sono copie digitali vendute tra il 10 e il 30%, il loro incremento, in termini di volumi, permette di registrare nel confronto con il 2023 un valore positivo del totale delle vendite di copie, nonostante tutte le altre voci siano in flessione.
Il canale edicola nei primi sei mesi del 2024 a quota 20mila copie medie nel confronto anno su anno subisce un -3% e, rispetto al 2021, flette del 27%.
Complessivamente, in termine di volumi di copie vendute, al Fatto ogni 5 copie vendute 2 sono cartacee e 3 digitali.
Colpisce del Fatto l’incremento repentino delle copie digitali super economiche.
Giornale, Verità, Libero. Se si guardano i volumi di vendita nei primi sei mesi del 2024 è La Verità la “capofila” dei giornali vicini al centrodestra, con 27.260 copie medie (-15% sul 2022), seguita dal Il Giornale (26.900 copie medie, -5%) e Libero (19.000 copie medie, -14%). Al volume di vendita della Verità contribuiscono per il 25% le copie digitali (soprattutto quelle delle categoria super economica), mentre per Giornale e Libero il venduto è quasi tutto da edicola, rispettivamente il 94% e il 90%.
Nel complesso l’aggregato delle tre testate passa complessivamente da un volume di venduto di 92mila copie medie dei primi sei mesi del 2021 a uno di 73.300 del 2024 con una flessione del 20%.
Il manifesto. Tra le testate a diffusione nazionale il “caso” del manifesto: (13.300 copie vendute nel giorno medio) nel quale le copie digitali pesano sul totale il 53% ma, caso praticamente unico, queste sono interamente quelle vendute al di sopra del 30% del prezzo intero, mentre il dato di quelle più economiche è pari a zero (gli abbonamenti cartacei sono al 7%).
Il libro di Lelio Simi si chiama “Mediastorm”, è edito da Hoepli nella collana Tracce. Si trova in libreria oltre che sui principali store online: Hoepli, Amazon, Bookdealer, Ibs, Feltrinelli, Mondadori.